神马搜索开户平台通过拍卖机制，缓解价高者得机制现象

一、拍卖机制理论

无论是搜索、信息流还是短视频、直播等不同场景，只要是实时竞拍广告系统，价高者得的理念不仅深入人心而且几乎已经成为了常识性的选择。但是，我们面对的不公平现象，正是由于价高者得这样的赢者通吃的拍卖机制，最终导致不公平的马太效应：强势客户通过出价优势可以挤走全部的竞争对手。这也是为什么神马搜索开户广告平台提出要通过机制升级来解决这一问题的原因之一。为了更好地分析如何升级我们的机制，不妨首先回到价高者得机制形成的原因。

二、广义二价拍卖机制

拍卖机制，是商品的“卖方”面向“买方”时设定的游戏规则。就比如超市和我们约定的游戏规则下，商品的价格写在标签上，我们作为买家如果觉得这商品价格合适就可以支付这一价格并获取商品，过高的话不要便是；而古玩字画拍卖往往按照底价+竞拍的方式，众多买家在拍卖方的底价基础上不断提升报价，由报价最高的买家支付所报价格并得到拍品。

如今的实时竞拍广告系统中，最常用的机制为广义二价拍卖机制（简称GSP）。在这一机制中，商品是广告位，媒体平台是卖家，而买家就是广告主。一次竞拍中，全部的广告主会同时报价，平台会将广告位卖给出价最高的买家，并且收取其能够竞胜的最小出价作为计费。GSP首先被Google提出并应用，也在其影响力下将这一机制推广到绝大多数广告平台。

GSP的理论基础来源于Myrson机制，它描述的拍卖场景中，有一个卖家，多个买家，进行着重复同种商品的拍卖，这个和我们广告位的拍卖非常类似。Mysron拍卖机制的结果证明其满足如下条件：

1.全部买家获取这件商品的概率和小于等于1

2.每个买家参与拍卖的收益不小于0

3.纳什均衡，即当全部买家说真话时(出价为物品对自己的价值),任何一个买家无法通过说假话取得更高的收益，即激励兼容。

而满足上述条件下，并且使得平台收益最大的机制，通过理论推导，就是我们如今看到的GSP。

三、GSP机制的核心问题

从上述GSP的条件与背景中，我们发现有一点和实际情况的明显差距：该机制只假设了每个买家参与拍卖的收益不小于0。实际上，广告主来我们广告平台进行宣传经营活动，一定是需要一定的经济成本和时间成本的。广告主的预算还存在机会成本，因为如果他们不在我们平台进行投放，还可以将预算用于其他经营活动中去，取得收益。所以，客户在神马搜索开户平台持续投放的前提一定不是收益不小于0就可以的，而是他们的投资回报率（即ROI）需要高于一定门槛，并且往往对于我们的客户，这个门槛高到不能忽视的程度。

正是因为只存在于理论的GSP脱离了实际情况，造成了无法取得预期收益的客户逐渐流失，最终导致我们的流量不断集中到一小部分客户手中，从而形成了不公平现象。